Dataindsamling & undersøgelser

Dataindsamling. Man skelner mellem tre centrale samfundsfaglige metoder: Den kvantitative, den kvalitative og den komparative.

Det er ofte en af de tre metoder, man benytter sig af, når man laver en samfundsfaglig undersøgelse. Her følger nogle eksempler.

Gallup-overvaagerAlt

Målgruppeanalyse

Ønsker du ”medvind på cykelstierne”, så stem på Jacob Haugaard!

Det blev ikke nogen helt almindelig valgkamp, da musikeren og komikeren fra Århus stillede op til folketinget, som den eneste repræsentant for partiet ”Sammenslutningen af bevidst arbejdssky elementer i Danmark”.

Der var ca. 40.000 vælgere, som fulgte opfordringen, så pludselig stod den sjove mand (synligt rystet) som nyvalgt medlem af Folketinget iført et jakkesæt, der var syet af gamle kaffesække.

Men da han nogle år senere forlod folketinget, var det desværre ikke blevet spor lettere at være cyklist i Danmark.

TV-aviserne var selvfølgelig på pletten. Det var en god historie – som også nåede ud over landegrænserne – men selvom Jacob Haugaard for en gang skyld forsøgte at optræde seriøst, så var det tydeligt, at det også for ham var en joke, som mod alle forventninger var blevet til virkelighed.
Vælgerne havde stemt på Jacob Haugaard som et udslag af den almindelige politikerlede, analyserede valgeksperterne. De samme forskere, som gang på gang har analyseret sig frem til, at det reelt er umuligt at opnå valg, hvis man stiller op som ”løsgænger” – uden for et parti.

Analysere og måle

Man kan analysere og måle sig frem til utrolig mange ting. Men heldigvis sker der også en gang imellem noget, som ikke kan forudsiges.

Det er heller ikke muligt at forudsige de forskellige modestrømninger eller analysere sig frem til, hvad der bliver ”trend” for de unge næste år. Derimod kan man godt analysere og give ret sikre bud på, hvor længe en bestemt moderetning holder eller hvornår en trend ebber ud.

  • Det kan virke frustrerende, at man forsøger at forudsige valgresultatet endnu inden den første vælger har sat sit kryds, at metrologerne hver eneste dag ”forudsiger”, hvordan vejret vil blive i morgen. Men selv længe inden man udviklede nutidens avancerede analysemetoder forsøgte præster, spåkoner og lærde folk at forudsige fremtiden.

Det første analyseinstitut

I 1935 startede amerikaneren George Gallup det første moderne analyseinstitut, og siden er alt mellem himmel og jord blevet analyseret.

Det er vel også indlysende, at enhver der har et mål, får mulighed for at handle mest rationelt, hvis man forsøger at beskrive, kortlægge og analysere sin målgruppe inden man handler. Og det er lige meget, om målet er at sælge en vare, overbevise andre mennesker om et bestemt politisk budskab, vinde andre menneskers sympati eller fortrolighed, få flest mulig til at melde sig ind i Ølstykke Skakklub eller få alle unge mellem 14-25 år til at dyrke sikker sex.

Målgruppeanalyse spiller en afgørende rolle i alle former for kommunikation. Derfor er der også udviklet en lang række værktøjer, som spænder lige fra at snakke kort med tre personer, som man mener repræsenterer målgruppen, til omfattende og kostbare undersøgelser, som kan omfatte mange tusinde mennesker.

I begge tilfælde er hensigten, at man afprøver sin kommunikation og undersøger sin målgruppe inden man udsender sit budskab.

Kvantitative analyser

Tidligere gennemførte man kun kvantitative analyser. Det var kun sociologer og psykologer, der arbejdede med kvalitative (subjektive) metoder. Men i dag tilbyder alle analyseinstitutter at gennemføre både kvantitative og kvalitative undersøgelser.

I Danmark har vi tre meget store analyse virksomheder. AIM-Nielsen, Vilstrup og Gallup. Men ofte har reklamebureauer, virksomheder og offentlige institutioner ansat medarbejdere, som hele tiden beskæftiger sig med at gennemføre analyser.

Socialforskningsinstituttet er en stor offentlig institution, som ”måler” og ”vejer” befolkningen, og Danmarks Statistik indsamler løbende data om alle danskere.

Endelig gennemfører universiteter og andre højere læreanstalter – som led i deres forskning – analyser af alt fra befolkningens holdninger til kunstig sukker i rabarbergrød til kvinders syn på atomkrig.

Spørgeskemaet

Den ”gode gamle” analyse tager stadig udgangspunkt i et spørgeskema.Gallup-spoergeskema-forside2

De eksempler, der er vist her, stammer fra et digert værk på 50 sider, som løbende bliver udsendt til utrolig mange mennesker.

I Gallups database findes oplysninger fra mere end 50.000 danskere.

Somme tider udlover man mindre præmier til dem der besvarer spørgeskemaerne, men det sker kun i særlige tilfælde.

Spørgeskemaet i denne undersøgelse, der er vist sider fra, fylder 50 sider. Skemaet er udsendt til og besvaret af mange tusinde danskere, og de indsamlede informationer bliver ”gemt” i Gallups database til senere brug.

Men man henter ikke blot data fra tilfældige personer. Den gruppe der udspørges skal være statistisk signifikant. Det vil sige, at der f.eks. skal være lige så mange kvinder i %, som der er i den samlede befolkning. Aldersfordelingen, den geografiske fordeling, de udspurgtes indkomst- og uddannelsesforhold og en lang række andre faktorer skal også svarer til fordelingen i den danske befolkning.

Index Danmark

Gallup2-spoergeskema-medier

gallup2-spoergeskema-internet


Index Danmark/Gallup samles alle de data, som løbende indsamles. Denne database rummer informationer om godt 4,4 millioner danskere over 13 år. Hver dag året rundt indsamles nye informationer, så databasen er virkelig et aktuelt spejlbillede af befolkningen.

Private, virksomheder eller offentlige institutioner kan købe informationer fra Index Danmark.

Vil man blot vide, hvor mange elever på Teknisk Gymnasium, der læser Anders And eller Computerworld, så koster det kun ca. 2.000 kr. Men vil TDC have kortlagt sine nuværende og mulige fremtidige kunder, så er en pris på op til 250.000 kr. ikke usædvanlig.

GallupCATIbusCATIbus, Computer Assisted Telephone Interviewing, er en anden af Gallups metoder til dataindsamling. Den kan langt fra omfatte så mange spørgsmål som et spørgeskema, da man ikke kan tillade sig at bruge mere end ca. 5 minutter af de udspurgtes tid. Men metoden rummer den fordel, at man kan vejlede, hvis folk ikke forstår spørgsmålet i første omgang.

Mange knalder røret på, hvis de bliver forstyrret midt i frikadellerne, men så går man blot videre til den næste på listen, som opfylder de ønskede kriterier, d.v.s. „ligner“ den person, som ikke ønskede at svare. Man skal nemlig sørge for, at få svar fra f.eks. lige så mange procent pølsemænd, tandlæger eller kvinder med bopæl i Nordjylland, som disse grupper er repræsenteret i den samlede befolkning. Ellers kan resultaterne ikke bruges. Så er undersøgelsen ikke statistisk signifikant.

Telefoninterviews

Forestiller man sig en telefoninterviewer, der er blevet afvist og skældt ud en masse gange er det  forståeligt, hvis engagementet og koncentrationen svigter, når der endelig er en, som er villig til at svare. Men sker det, så tager computeren over, den bliver aldrig træt eller irriteret. Så gennemføres interviewet ikke præcis, som det er planlagt, glemmer intervieweren f.eks. et spørgsmål, så bliver der gjort opmærksom på det – og først når alt er 100% ok, godkendes informationerne og videresendes til databasen.

GallupCAPIbusCAPIbus, Computer Assisted Personal Interviewing, er nok den mest sikre metode til dataindsamling. Men det er også den mest kostbare metode, fordi intervieweren skal bruge op til en time på hvert interview.

Uanset om man benytter spørgeskemaer, telefoninterviews eller møder svarpersonen ansigt til ansigt, så kan man både indsamlekvantitative- og kvalitative data.

Hvor mange mænd mellem 25-40 år læser Ekstrabladet?

Det kan man finde ud af ved hjælp af simple kvantitative metoder.

Men hvis en virksomhed ønsker at finde ud af, hvorfor bestemte kvinder vælger deres elegante silketrusser, så er det nødvendigt at anvende kvalitative analysemetoder.

Fokusgrupper

Man kan f.eks. udvælge såkaldte fokusgrupper – der  består af nøje udvalgte personer fra målgruppen –

GallupFokusgrupper

i dette eksempel kvinder der allerede anvender virksomhedens produkt, eller kvinder der ikke gør det.

Disse personer deltager så i en samtale på ca. 1½ time, som ledes af en ”moderator”, som typisk er uddannet psykolog. Mødelederen skal så sørge for, at deltagerne ledes igennem en række på forhånd fastlagte temaer.

Ofte optages fokusgrupperne på video, så både psykologen og folk fra virksomheden kan analysere resultatet.

Metoden er meget tidskrævende og dermed kostbar. Og det kan forekomme uforståeligt, at de indsamlede informationer overhovedet kan bruges. Men tænk engang på de Squash TV-spots, med Finn Nørbygaard og Jacob Haugaard, som de allerfleste fandt hylende morsomme, og som vandt den ene reklamepris efter den anden.

Da man oprindelig fik ideen eller skabte konceptet kunne ingen garanterer, at det ville gå godt. Derfor ville Tuborg selvfølgelig ikke i blinde investere millioner i den skøre ide. Men da man havde vist nogle prøver på ideen for en række fokusgrupper, som alle vred sig af grin og bagefter kunne fortælle psykologen, hvorfor det var morsomt, og hvad de havde fået ud af det, så var sagen klar.

FinnNoerbygaard2Squaaaws… blev testet efter nøjagtig de samme principper, som man tester de allerfleste andre reklamer. Det er simpelthen for dyrt at begå fejl. Et typisk TV-spot på 15 sekunder kan koste op til 1 million eller mere at producere, og så skal den på skærmen 10-20 gange – det koster også mindst 1 million, hvis det vises i de bedste sendetider.


 

Kvalitativ „And“ analyse

Lige meget om man læser Anders And i Spanien, Finland, Danmark eller en lang række andre europæiske lande, så er det det danske firma Egmont Comic Creation (som er en del af Egmont koncernen) der bestemmer hvordan historierne skal udformes, og hvordan børnenes yndlingsfigurer skal tegnes.

Derfor undersøger Egmont også løbende, hvordan børn opfatter Anders And & Co.

Da Gallup for nylig skulle undersøge børns oplevelse af Anders And og de mange andre ”helte” valgte man at gennemføre en kvalitativ analyse.

Fokus-grupper

Børnene blev interviewet i fokus-grupper. Men da der var tale om børn i alderen 8-13 år, så gennemførte man interviewet i mindre grupper i et lokale på deres fritidshjem, så børnene kunne føle sig trygge.

Undersøgelsen viste, at børnene opfatter Anders And som en meget temperamentsfuld herre, som de elsker højt!

Gallup-andersAnd2

Børnene karakteriserer Anders som en der praler, er bange, bliver rasende. Han er misundelig, klodset, uheldig og tænker sig sjældent om. Det er alt sammen egenskaber som normalt regnes for negative, og som børnene gennem deres socialisering har lært , at de skal undgå eller bekæmpe, selvom de ofte kan have vanskeligt ved at opfylde disse krav.

Men de genkender disse træk hos sig selv og kan derfor identificere sig med den hidsige and. Det er også et ekstra plus, at Anders, der jo skal forestille en voksen, har alle de egenskaber, som de voksne siger børnene ikke må have.

Den kloge og korrekte Mickey Mouse blev også testet. Ham er børnene ikke så begejstrede for. Så der vil nok ikke gå så lang tid, før han ændrer adfærd eller helt forsvinder fra Anders And & Co. I hvert fald i de blade, som Egmont har ansvaret for.

GallupBoern-kan-ikke

 

 

 

 

 

„Mickey er lidt kedelig, fordi han er klog.
Han laver aldrig dumme ting“.

(Terkel 10 år)

„Han er for heldig. Det ville være godt med en historie,
hvor han ikke er så heldig og den så ender sådan: BANG!“.

(Sebastian, 11år)

Kvantitativ TV-meter analyse

Hjemme hos familien Hansen ser de fjernsyn på en særlig måde.

De ”zapper” ganske vidst lige så meget som alle andre, men deres fjernbetjening er ikke helt almindelig. Når fru Hansen vil se TV, skal hun taste sig ind på ”remoten”, og når hun forlader husaltret skal hun taste sig ud! Det samme gælder alle andre i familien, for deres TV er nemlig forbundet med en computer hos Gallup, præcis som det er tilfældet hos 999 andre nøje udvalgte familier i Danmark.

Gallup-vinderTVmeter2Tilsammen udgør de Gallups TV-panel. De er et repræsentativt udsnit af alle danske TV-kiggere, så derfor kan man hver eneste dag året rundt oplyse TV-stationerne om, hvem og hvor mange, der så deres programmer dagen før.

På de kommercielle stationer bruges disse tal bl.a. til at beregne, hvor meget annoncørerne skal betale for deres TV-spots. Man betaler simpelthen for præcis det antal seere, der så reklamen for Libero bleer eller Spiis rejser.

Både på de kommercielle stationer og DR-TV bruges seertallene desuden til at planlægge fremtidige programtyper og til at finde ud af, om en serie der foreløbig var planlagt til 8 programmer skal stoppes eller fortsætte.

DR’s program TAXA blev startet som et eksperiment, men da seertallene var meget høje gik man straks i gang med at producere flere afsnit.

Hit med tandbørsten

Da Kasper Christensen havde haft drønende succes med ”Husk lige tandbørsten” bad man ham selvfølgelig om at udvikle en ny succes. Det blev til ”Safari”, men det blev ikke nogen succes, så programmet forsvandt lige så hurtigt som det var dukket op i den bedste sendetid lørdag aften.

GallupTVmeterDet kan undre, at annoncørerne er tilfredse med en kvantitativ analyse, for TV-meteret kan alene registrerer om fru Hansen var i stuen og at fjernsynet var tændt. Men om hun også reelt så en bestemt reklame, eller fik noget ud af den hvis hun kiggede, det kan ikke aflæses på Gallups computer.

Selvom det var ønskeligt at registrerer befolkningens kvalitative oplevelser foran TV, så er det i dag ikke teknisk muligt. Derfor er TV-stationerne også nødt til at supplerer TV-meteret med en lang række kvalitative analyser, som f.eks. den kompas undersøgelse af ”Lykkehjulet” som er vist på de foregående sider.

Gallup Kompas

De traditionelle demografiske og socioøkonomiske faktorer spiller stadig en afgørende rolle, når man skal analysere forskellige befolkningsgrupper. Men den enkeltes holdninger, værdier og adfærd har også en meget central betydning.

Tidligere var holdninger meget tæt knyttet til folks sociodemografiske status. Det er ikke nødvendigvis tilfældet i dag, og det er en af grundene til, at Gallup i 1996 udviklede segmenteringsværktøjet Gallup Kompas.
GallupKompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdningsspørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil.

Her vises en Kompas-fordeling, for den danske internet-brugere, som fordeler sig jævnt på kompassets 9 forskellige grupperinger:

kompas internet

Gallup Kompas bygger på et værdikort, med i alt 32 værdier.

gallupvaerdikort700

I det Nord-vestlige hjørne er det samfundsorienterede værdier, der er fremherskende, fx globalisme, multikulturalisme og debatorienterethed.

Mod øst er det især værdier, der sætter individet i centrum, fx etnocentrisme, liberalisme og velfærdsskepsis.

Mod syd er det de nære emner, der fremhæves, fx lokalisme, nostalgi og social velfærd.

Gallup har selv udviklet analysen

Det er Gallups egne analytikere, der har udviklet værdikortet og bestemt, hvor de forskellige værdier skal placeres på kortet. De har også udviklet en række spørgsmål, som kan bruges til at placeres respondenterne i otte segmenter på den todimensionale skala individorienteret contra fællesskabsorienteret og moderne contra traditionel.

De svarpersoner, der ikke entydigt kan placeres i et af de otte segmenter, bliver placeret i en gruppe for sig: Center-segmentet (gruppe 9) der repræsenterer en befolkningsgruppe, hvis holdninger enten i lige høj eller lav grad kan inddeles i hvert enkelt segment – de er groft sagt det ”gennemsnitlige segment”.

Segment spørgsmål
De spørgsmål, der bruges til at placere de udspurgte i de enkelte segmenter er:1. Alting ændrer sig for hurtigt i dag
2. Det er for let at få penge fra det offentlige
3. Det bør være frivilligt, hvorvidt man vil være medlem af en fagforening
4. Hvis vi ikke passer på, tager den moderne teknik magten fra menneskene
5. Der gøres for lidt for flygtninge i Danmark
6. Det er vigtigt for mig at have succes
7. Edb og moderne teknologi giver mig mange fordele i min hverdag
8. Jeg ville købe flere økologiske varer, hvis de fandtes
9. Jeg benytter mig ofte af kulturtilbudSvarkategorierne er:

1. Fuldstændig enig
2. Enig
3. Nærmest enig
4. Nærmest uenig
5. Uenig
6. Fuldstændig uenig

Til hver af de 32 værdier hører en bestemt kombination af svar på de 9 spørgsmål.
Hvis den man spørger fx svarer ”fuldstændig enig” til følgende spørgsmål/udsagn: 1. Alting ændrer sig for hurtigt i dag – 4. Hvis vi ikke passer på, tager den moderne teknik magten fra menneskene – 8. Jeg ville købe flere økologiske varer, hvis de fandtes – 9. Jeg benytter mig ofte af kulturtilbud… så har personen den værdi, som Gallup har betegnet som ”Lokalisme”.

forstaakompas1-600

Hvis en persons svar kan placeres på værdikortet som vist på Figuren nedenfor, så kategoriseres svarpersonen som, moderne individorienteret.

Den der skal bruge oplysningerne kan så gå tilbage og se, hvad der (ifølge Gallup) karakteriserer en moderne individorienteret person/gruppe.

Gallup Kompas er konstrueret således, at de forskellige segmenter så vidt muligt bliver lige store, hvis man segmenterer hele den voksne danske befolkning.
De tre moderne segmenter tilsammen udgør 33,3 % af respondenterne, de tre individorienterede segmenter 33,3 %, de tre traditionelle segmenter 33,3 % og de tre fællesskabsorienterede segmenter udgør også 33,3 % af respondenterne.
(Bemærk at nogle af segmenterne kan medregnes i to forskellige kategorier, derfor bliver summen større en 100 %.)

Se en beskrivelse af GALLUP KOMPAS segmenterne

Kompas segmenterne og de traditionelle variable

Fordeles de forskellige segmenter på de mere traditionelle baggrundsvariabler som køn, alder, uddannelse, indkomst, beskæftigelse og geografi, viser det nogle interessante mønstre, som afspejler ovenstående segmentbeskrivelser.

Alder

Det fremgår tydeligt, at de moderne segmenter er mest repræsenterede blandt de yngre, og de traditionelle segmenter mest blandt de ældre. Det moderne-fællesskabsorienterede segment, som er de mest kulturelt aktive, er bedst repræsenteret i aldersgruppen 20-29 år.

Køn
Fordelingen blandt mænd og kvinder i de forskellige segmenter viser, at der er flere mænd end kvinder i de moderne og de individorienterede segmenter. Omvendt er der flere kvinder end mænd i de traditionelle og de fællesskabsorienterede segmenter.

Uddannelse
Der er ligeledes en klar sammenhæng mellem segmenter og uddannelse. De traditionelle segmenter har typisk ingen eller en kort uddannelse eller en erhvervsfaglig uddannelse. Ligeledes har moderne segmenter i højere grad en mellemlang eller en lang videregående uddannelse. Igen skiller de moderne-fællesskabsorienterede sig ud ved, at 40% af respondenterne med en lang videregående uddannelse findes i det moderne-fællesskabsorienterede segment.

Indkomst
I forhold til indkomst tegner der sig også et relativt interessant billede. De traditionelle segmenter er primært repræsenteret blandt respondenter med lav indkomst. Dette gælder i en vis udstrækning også for de fællesskabsorienterede segmenter. Omvendt er respondenter med høj indkomst stort set udelukkende repræsenteret blandt de moderne og de individorienterede segmenter. Men igen skiller de moderne-fællesskabsorienterede sig noget ud ved, at de er at finde i alle indkomstgrupper, dog primært blandt respondenter med en indkomst af størrelsesordenen 600-700.000 kr., men der er også en stor andel blandt respondenter med de højeste indkomster over 900.000 kr., der ligger i dette segment.

Beskæftigelse 

Fordelingen af livsstilssegmenter på beskæftigelse er ikke helt så markant, men det fremgår dog tydeligt, at de traditionelle segmenter er bedst repræsenterede blandt pensionister og efterlønsmodtagere, men også blandt selvstændige og arbejdsløse/kontanthjælpsmodtagere. Omvendt er lønmodtagere primært at finde blandt de moderne segmenter. De moderne-fællesskabsorienterede er der flest af blandt respondenter under uddannelse, men også blandt lønmodtagere på højeste niveau og mellemniveau er andelen høj.

Kilder: Danskernes kultur- og fritidsaktiviteter 2004 – med udviklingslinjer tilbage til 1964 akf forlaget juni 2005. www2.tns-gallup.dk/     02-09-2007 15:38

testdinvidenLL

ingen testspørgsmål