Livsstilsanalyser, fokus og kompas

Fokusgrupper

En analysemetode, der har fået stor udbredelse, er de såkaldte fokusgrupper.
Man kan f.eks. samle en gruppe, der består af nøje udvalgte personer fra målgruppen. De deltager så i en samtale på ca. 1½ time, som ledes af en ”moderator”, som typisk er uddannet psykolog.
Mødelederen skal sørge for, at deltagerne ledes igennem en række på forhånd fastlagte temaer.

Ofte optages møderne på video, som så kan bruges i det efterfølgende analysearbejde.

En fokusgruppe giver ikke svar på alle spørgsmål, men skal opfattes som et kvalitativt input. Hvor overraskende ideer kan blomstre og uventet kritik dukke op.
Der kan komme fremragende resultater ud af arbejdet med fokusgrupper. Hvis man forstår at lytte rigtigt og efterfølgende gennemfører en omhyggelig analyse.

Gallup Kompas

De traditionelle demografiske og socioøkonomiske faktorer spiller stadig en afgørende rolle, når man skal analysere forskellige befolkningsgrupper. Men den enkeltes holdninger, værdier og adfærd har også en meget central betydning.

Tidligere var holdninger meget tæt knyttet til folks sociodemografiske status. Det er ikke nødvendigvis tilfældet i dag, og det er en af grundene til, at Gallup i 1996 udviklede segmenteringsværktøjet Gallup Kompas.

GallupKompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdningsspørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil.

Her vises en Kompas-fordeling, for den danske internet-brugere, som fordeler sig jævnt på kompassets 9 forskellige grupperinger:

 

Gallup Kompas bygger på et værdikort, med i alt 32 værdier.

gallupvaerdikort300

 

 

 

 


*

I det Nord-vestlige hjørne er det samfundsorienterede værdier, der er fremherskende, fx globalisme, multikulturalisme og debatorienterethed.

Mod øst er det især værdier, der sætter individet i centrum, fx etnocentrisme, liberalisme og velfærdsskepsis.

Mod syd er det de nære emner, der fremhæves, fx lokalisme, nostalgi og social velfærd.

Værdikortet

Det er Gallups egne analytikere, der har udviklet værdikortet og bestemt, hvor de forskellige værdier skal placeres på kortet. De har også udviklet en række spørgsmål. Som kan bruges til at placeres respondenterne i otte segmenter på den todimensionale skala individorienteret contra fællesskabsorienteret og moderne contra traditionel.

De svarpersoner, der ikke entydigt kan placeres i et af de otte segmenter, bliver placeret i en gruppe for sig. Center-segmentet (gruppe 9) der repræsenterer en befolkningsgruppe, hvis holdninger enten i lige høj eller lav grad kan inddeles i hvert enkelt segment . De er groft sagt det ”gennemsnitlige segment”.

De spørgsmål, der bruges til at placere de udspurgte i de enkelte segmenter er:

1. Alting ændrer sig for hurtigt i dag
2. Det er for let at få penge fra det offentlige
3. Det bør være frivilligt, hvorvidt man vil være medlem af en fagforening
4. Hvis vi ikke passer på, tager den moderne teknik magten fra menneskene
5. Der gøres for lidt for flygtninge i Danmark
6. Det er vigtigt for mig at have succes
7. Edb og moderne teknologi giver mig mange fordele i min hverdag
8. Jeg ville købe flere økologiske varer, hvis de fandtes
9. Jeg benytter mig ofte af kulturtilbud

Svarkategorierne er:

1. Fuldstændig enig
2. Enig
3. Nærmest enig
4. Nærmest uenig
5. Uenig
6. Fuldstændig uenig

 

*

Til hver af de 32 værdier hører en bestemt kombination af svar på de 9 spørgsmål.
Hvis den man spørger fx svarer ”fuldstændig enig” til følgende spørgsmål/udsagn:
1. Alting ændrer sig for hurtigt i dag –
4. Hvis vi ikke passer på, tager den moderne teknik magten fra menneskene –
8. Jeg ville købe flere økologiske varer, hvis de fandtes –
9. Jeg benytter mig ofte af kulturtilbud…
så har personen den værdi, som Gallup har betegnet som ”Lokalisme”.

Hvis en persons svar kan placeres på værdikortet som vist på Figuren nedenfor, så kategoriseres svarpersonen som, moderne individorienteret. Den der skal bruge oplysningerne kan så gå tilbage og se, hvad der (ifølge Gallup) karakteriserer en moderne individorienteret person/gruppe.

forstaakompas1-435

 

 

 

 

 

 

*

Gallup Kompas er konstrueret således, at de forskellige segmenter så vidt muligt bliver lige store, hvis man segmenterer hele den voksne danske befolkning.

De tre moderne segmenter tilsammen udgør 33,3 % af respondenterne. De tre individorienterede segmenter 33,3 %, de tre traditionelle segmenter 33,3 % og de tre fællesskabsorienterede segmenter udgør også 33,3 % af respondenterne.
(Bemærk at nogle af segmenterne kan medregnes i to forskellige kategorier, derfor bliver summen større en 100 %.)

De forskellige segmenter beskrives således:


Det moderne segment

Nøgleord: Karriere, velbjærgede, luksus

I det moderne segment finder man i stor udstrækning den yngre del af befolkningen. Der er i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet.

Den moderne dansker er i overvejende grad under fyrre år med en lille overvægt af mænd og ofte bosiddende i hovedstadsområdet. Men der er dog ikke en meget udtalt geografisk skævhed for dette segment.

Vi befinder os i et veluddannet og vellønnet segment og dermed i de højere socialklasser. Således tjener en tredjedel af segmentet mere end 300.000 kroner om året, hvilket er det højeste indtægtsniveau blandt alle de otte kompassegmenter. Der arbejdes dog også for sagen med lange arbejdsuger

*

– for en stor del af det moderne segment er den opfattede arbejdsuge på 40 timer og derover. Beskæftigelsen er enten lavere eller højere funktionær – men der er dog også en del lærlinge/studerende i segmentet formentlig med aspirationer i retning af karrierejob og høj løn.

Karrieren

I det hele taget går den moderne dansker meget op i karrieren. En stor del af segmentet bruger pc hjemme i forbindelse med arbejde, der læses faglitteratur og tidsskrifter, og erhvervsstoffet i aviser og blade får større opmærksomhed end i de andre segmenter. Berlingske Tidende, Børsen, Jyllands-Posten og Computerworld hører således til blandt de foretrukne medier – både i papirudgave og på internettet, som de moderne er storforbrugere af. Deres tilstedeværelse på internettet er i overvejende grad centreret omkring nyheds- og informationssøgning. Og personerne i dette segment holder sig heller ikke tilbage fra at anvende internettet, når det kommer til finansielle transaktioner via pc-/net-banking.

*

Det moderne segment køber gerne kvalitets-/mærkevarer og aflægger gerne Illum og Magasin besøg. Man er opmærksomme på nye trends og livsstilsprodukter, og man henter i overvejende grad inspiration hertil i magasiner.

Derudover er forretningsrejser i Danmark eller udlandet også en større del af dagsordenen end hos de øvrige segmenter. Der bliver dog også tid til motion for den moderne dansker, der både dyrker holdsport og individuel sport både i og uden for en klub.

*

Det politiske ståsted er – nok ikke helt overraskende – Venstre og Konservative, ligesom Centrum Demokraterne skal finde en del af deres vælgere hos det moderne segment.

Holdningsmæssigt favner den moderne danske egentlig relativt bredt.

De er begejstrede for ny teknologi og mobiltelefoner og går i høj grad op i at have succes. Men de synes ikke umiddelbart, penge er en målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre, og de synes heller ikke, at man må acceptere miljøforurening, hvis industrien skal vokse.

Det moderne-individorienterede segment

Nøgleord: De dynamiske unge, sin egen lykkes smed, pionerer

I det moderne-individorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op på karrierestigen. Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af højere indkomster, som er til stede i det moderne-individorienterede segment.

*

Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af unge i alderen 20-39 med en klar overrepræsentation af mænd. Mange har endnu ikke stiftet familie og er stadig hyppige brugere af aktiviteter uden for hjemmet. De er synlige i det pulserende gadebillede på cafeer, restauranter, diskoteker og biografer. Deres udseende og ydre fremtoning står ligeledes højt på dagsordenen, når de skal gebærde sig i deres fremadstormende tilværelse. Derfor sværger de til sport samtidig med, at de også er hyppigere brugere af solarier. Knaphed på tid karakteriserer det moderne-individorienterede segment, hvorfor der ofte står færdigretter på menuen, hvis de da ikke har købt deres mad ude. Selv om deres hverdag ofte er præget af travlhed og knaphed på tid, tager de sig også tid til deres venner og familie. Når der skal holdes ferie er det storbyferie, sportsferie, skiferie eller en forlænget weekend i udlandet, som står øverst på ønskelisten.

*

Personerne i det moderne-individorienterede segment er deres egen lykkes smed og vil gerne klare skærene selv. Uden indblanding fra offentlig side, hvilket ligeledes afspejles i deres stærke politiske tilknytningsforhold til Venstre og Konservative. De synes, at det er for let at få penge fra det offentlige, de sætter frihed til at vælge i højsædet og ønsker, at Danmark skal fokusere på sine egne problemer, før man yder økonomisk støtte til andre lande.

De moderne-individorienterede er stærkt interesseret i erhvervsforhold, hvilket naturligvis også afspejles i deres medievalg. Idet printmedier såsom Jyllands-Posten, Dagbladet Børsen, Børsens Nyhedsmagasin, Erhvervsbladet og Penge & Privatøkonomi er hyppigt foretrukne medier.

*

Derudover rangerer M!, Golf Magasinet, Tipsbladet, og diverse Bilmagasiner også højt på deres læsepræferenceliste. Ny teknologi, it, biler, stereoanlæg/ Hi-fi og det moderne-individorienterede segment er størrelser, som går hånd i hånd. De moderne-individorienterede er hyppige brugere af pc’er og internet såvel på arbejdspladsen som i hjemmet, og deres tilstedeværelse på internettet bruges på at deltage i konkurrencer og klikke på bannerreklamer, og ikke mindst på nyheds- og informationssøgning. Søgning efter finans- og erhvervsinformation, anvendelse af pc-/net-banking, samt gennemførelse af aktie- og obligationshandler via internettet synes ligeledes ofte at berettige deres tilstedeværelse på internettet.

Det individorienterede segment

Nøgleord: Begrænset samfundsinteresse, mange yngre, jyder & mænd

Det individorienterede segment er det østligste af de ni segmenter i Kompasrosen.  Dog ikke i geografisk forstand, idet de individorienterede hovedsageligt skal findes vest for Storebælt, i særdeleshed i Jylland. Personerne i dette segment har en relativt jævn aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af befolkningen under 40 år samt blandt mænd.

Personerne i det individorienterede segment udviser ikke den store interesse for samfundsøkonomiske og politiske spørgsmål og synes. Danmark skal holde orden i eget hus, før man skal yde hjælp til andre lande. De ønsker at holde sig til det nære og nærværende og koncentrerer sig i høj grad om deres egen tilværelse og succes. Det politiske ståsted er Venstre og Konservative, ligesom det i stor udstrækning er i dette segment, at Dansk Folkeparti finder sine vælgere.

*

Erhvervsmæssigt er det individorienterede segment i stor udstrækning befolket af lærlinge/elever og yngre arbejdere, som har en erhvervsuddannelse bag sig. Derudover er de selvstændige landbrugere, selvstændige detailhandlere og håndværksmestre stærkt overrepræsenteret i dette segment.

Interesserne er alt, hvad der har med biler og motoranliggender at gøre, suppleret med en vis interesse for gør-det-selv. De viger ikke tilbage fra at foretage mindre reparationer i hjemmet eller hos vennerne. De unge i segmentet går ofte på diskotek, hvorimod den resterende gruppe mere er til hjemlig hygge og samvær – gerne med en købt videofilm. Indkøbene til husholdningen foretages ofte i discountbutikker eller større supermarkeder, og det er oftest den traditionelle danske madkultur, som praktiseres i de individorienteredes køkkener. Hvis man da ikke har været forbi grill-baren eller har konsumeret en færdiglavet frossen middagsret.

*

Den begrænsede interesse for samfundsøkonomiske og politiske forhold kommer også til udtryk i det individorienteredes mediaforbrug. Det er ikke i dette segment, at de landsdækkende aviser finder deres kernelæsere. Det er snarere de regionale, lokale samt gratis ugeaviser, der udgør det foretrukne medievalg. Derudover er radioen ofte tændt hos de individorienterede, og medier, der har stofområder omfattende bil- og motormæssige anliggender, synes også i stor udstrækning at kunne tiltrække opmærksomheden fra dette segment.

Det traditionelle-individorienterede segment

Nøgleord: Gør-det-selv & havearbejde, teknologi-skepsis, fædrelandskærlighed, pensionister

I det traditionelle-individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologi-skepsis samt gør-det-selv. Der i stor udstrækning kan danne rammen for dette befolkningsudsnits udseende. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier. Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne – især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform.

Personerne i dette segment er af den opfattelse, at Danmark skal passe sig selv, løse sine egne problemer og generelt være kraftigt tilbageholdende på den internationale scene. Personerne i det traditionelle-individorienterede segment har stor kærlighed til sit fædreland, og det er her, Dansk Folkeparti og Fremskridtspartiet henter deres kernevælgere.

*

Personerne i det traditionelle-individorienterede segment ynder at leve efter et mere gammeldags familiemønster, hvor manden indtager en mere dominerende rolle. På hjemmefronten bruger husmoderen meget tid på huslige sysler, og i køkkenet står den på traditionel dansk mad (indkøbt i en discountbutik) og hjemmebag, hvis hun ikke syr, broderer, hækler eller læser den sidste nye romannovelle i ugebladet.

*

Mandens domæne findes i haven eller hobbyrummet, hvor interessen for havearbejde og gør det selvarbejde dyrkes i høj grad. Det traditionelle-individorienterede segment interesserer sig i stor udstrækning for underholdning i tv samt for at læse lokalstof i aviser. Medier såsom Familie Journalen, Hjemmet, Ude og Hjemme, Se & Hør, tilbudsaviser fra supermarkeder og gratis distriktsblade eller lokalaviser udgør de foretrukne medievalg. Man har stor skepsis over for den teknologiske udvikling og er af den opfattelse, at moderne teknik tager magten fra menneskene. Rygning, især af hjemmerullede cigaretter, er relativt udbredt i det traditionelle-individorienterede segment, og mange har en stærk spillelidenskab for Lotto, oftest med Joker.

Det traditionelle segment

Nøgleord: Hjemlige sysler, traditionelle familieværdier, ældre

I det Traditionelle segment finder man i stor udstrækning den ældre del af befolkningen. Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder i stor udstrækning godt af det danske velfærdssamfunds goder.

Det traditionelle segment, der ligger i bunden af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for Storebælt.

En relativ stor del af personerne i det Traditionelle segment er ude af erhverv, men blandt dem, der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere – især ufaglærte. Derfor er husstandsindkomsten heller ikke overraskende høj – størsteparten har en husstandsindkomst under 400.000 kroner om året og en personlig indkomst under 200.000 kroner om året.

*

I lyset af, at personerne i dette segment ofte er lidt ældre, er det ikke nogen overraskelse, at Socialdemokratiet henter mange af sine kernevælgere her, men Kristeligt Folkeparti finder ligeledes en relativ stor andel af sine vælgere her. I det Traditionelle segment er der en overhyppighed af vælgere, der ikke kan huske, hvad de stemte, og vælgere, som ikke offentligt ønsker at tilkendegive, hvad de stemte ved sidste folketingsvalg.

Skepsis

I det Traditionelle segment hersker der en udbredt skepsis over for ny teknologi og ændringer i samfundet generelt. De traditionelle er som helhed enige i, at udviklingen i samfundet skrider for hurtigt frem, og man er bange for, at de traditionelle familieværdier skal træde i baggrunden. Man ønsker at bevare de traditionelle værdier, og at det danske samfund skal se ud, som det altid har gjort uden indblanding fra international side. »Det er nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet som det danske«, og »der skal gøres mere for de ældre og svage i samfundet«, er udsagn, der nyder bred opbakning hos personerne i det Traditionelle segment. Ønsket om at bevare de traditionelle værdier i det danske samfund skinner også igennem i holdningen til flygtningeforhold, hvor man er af den opfattelse, at Danmark skal løses sine egne problemer, før man giver sig i kast med at hjælpe andre.

*

Et fritidsliv med vægten på de hjemlige sysler og havearbejde er det, der vejer tungest i dagligdagen, selv om der også er lidt flere kirkegængere blandt de traditionelle end i resten af befolkningen. Håndarbejdet står i høj kurs blandt de traditionelle, i dette segment bliver der både syet, broderet og hæklet.

I det Traditionelle segment er der i stor udstrækning enighed om, at det er den lokale avis, der informerer bedst, selv om BT, Ekstra Bladet og Kristeligt Dagblad også finder en relativt stor andel af deres læsere i det traditionelle segment. De traditionelle er også storforbrugere af tv-mediet, og når dagen går på hæld, er det en udbredt fornøjelse blandt de traditionelle at slænge sig i lænestolen med Hjemmet, Ugebladet Søndag eller Familie Journalen, hvor man gerne læser en spændende novelle.

Det traditionelle-fællesskabsorienterede segment

Nøgleord: Helsekost og Økologi, velfærdssamfundsstøtter, it og teknologiskepsis, Skrabespil

Det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit, som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 50 og derover med en klar overrepræsentation af kvinder. De Traditionelle-fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet, og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium.

Det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment er af den samfundsopfattelse, at det er de bredeste skuldre, der skal bære de tungeste byrder. De ønsker at fremme integrationen af flygtninge i det danske samfund og synes ikke det offentlige systems indblanding i den enkelte borgers dagligdag skal mindskes. De er tilhængere af et socialt sikkerhedsnet – især for svage og ældre – som kan garantere social lighed i det danske samfund.

*

Denne holdningsorientering kommer også til udtryk i deres politiske tilhørsforhold til partier placeret omkring eller til venstre for midten. Socialdemokratiet, Socialistisk Folkeparti, Enhedslisten og Kristeligt Folkeparti finder mange af deres kernevælgere her.

Det nymodens it-samfund og alskens teknik virker skræmmende på det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment. De er bange for, at traditioner og traditionelle familieværdier vinder mindre og mindre indpas i det danske samfund.

Miljø, økologi og helse er kerneområder, som der værnes om, og som nyder stor interesse blandt personerne i det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment. De undgår helst varer tilsat kunstige tilsætningsstoffer, køber miljøvenlige produkter og ville om muligt gerne købe flere økologiske varer, hvis de fandtes. De bager selv, læser skønlitteratur, går på aftenskolekursus, og biblioteks-, kirke-, teater- og museumsbesøg er ofte foretrukne aktiviteter i de Traditionelle-fællesskabsorienteredes hverdag.

*

Derudover har de en stærk spillelidenskab for skrabespil såsom Quick, Dusino, Stifinder, Bogstavjagt og i stor udstrækning spil på heste.

Deres sundhedsbevidsthed og holdnings- og interesseorientering kommer ligeledes til udtryk i deres medievalg. Hvor Helse, Samvirke, Ældresagen, Hjemmet, Ugebladet Søndag samt regionale aviser, der behandler egns- og lokalspørgsmål, ofte udgør det foretrukne læsestof.

Det fællesskabsorienterede segment

Nøgleord: Social ansvarlighed og medmenneskelighed, den politiske og rønne forbruger, helse, Økologi og Ernæring

I det Fællesskabsorienterede segment er det nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette segments profilkarakteristika. Det fællesskabsorienterede segment er det vestligste segment i kompasrosen, men finder flest disciple øst for Storebælt, og er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og Frederiksberg. Personerne i det Fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 40 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her.

*

Interesserne centrerer sig omkring det nære og medmenneskelige, og den politiske og grønne forbruger kan man ofte finde i dette segment. Personerne i det Fællesskabsorienterede segment er nemlig stærkt interesseret i spørgsmål, der umiddelbart går tæt på det enkelte menneske og dennes hverdag: Miljø- og forureningsspørgsmål, arbejdsmarkeds- og boligpolitisk debat samt forbrugerspørgsmål er områder, der vægter højt på deres personlige interesseagenda. I tråd med de samfundsmæssigt nærværende interessefelter er det også områder som helse, økologi og ernæring, der i stor udstrækning optager dette segment. Man tilhører den kundegruppe, som helst køber miljøvenlige produkter og gerne ville have muligheden for at kunne købe flere økologiske varer samt varer uden indhold af kunstige stoffer.

*

I det Fællesskabsorienterede segment finder man også læsehestene, og det er såvel skøn- som faglitteratur, der udgør det foretrukne læsestof, og inde bag husets fire vægge lyttes der i stor udstrækning til jazz og klassisk musik, hvis man ikke finder sig selv i færd med at spille på sit eget musikinstrument.

Når man benytter sig af kulturelle forlystelser, er det museer, kunst-/maleriudstillinger samt biblioteks- og teaterbesøg, som tiltrækker de Fællesskabsorienterede personer.

Personerne i det Fællesskabsorienterede segment er tilhængere af Danmarks åbenhed og tilstedeværelse på den internationale scene, og man ønsker at rette større fokus på integrationen af flygtninge i det danske samfund. Rent politisk finder de Fællesskabsorienterede sammen hos Socialdemokratiet, Socialistisk Folkeparti og Det Radikale Venstre, ligesom Enhedslisten skal finde en stor del af sine vælgere i dette segment.

*

Politiken, Information, Weekendavisen og Samvirke udgør de foretrukne printmedier, når man skal fordybe sig og gøres up to date med udviklingen på såvel den politiske/forbrugerpolitiske som den kulturelle front. Derudover finder Ud & Se, Sygeplejersken, Socialpædagogen også mange læsere i det Fællesskabsorienterede segment.

Det moderne-fællesskabsorienterede segment

Nøgleord: Kulturkonsumenter, akademikere, samfundsengagerede Idealister/Humanister/Vagthunde

I det Moderne-fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. Social og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment – især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund. Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som det Radikale Venstre, Centrum-demokraterne, Socialdemokratiet og Socialistisk Folkeparti.

*

Det Moderne-fællesskabsorienterede segment er bredt repræsenteret i aldersgruppen 20-49 år, og har ofte stiftet familie. De har primært til huse i større byer, især øst for Storebælt og med en stærk overrepræsentation i Københavnsområdet. Personerne i dette segment har enten eller er i færd med at skabe sig en akademisk baggrund, hvor det især er humanistiske og offentligt-relaterede uddannelser, der er i højsæde. De Moderne-fællesskabsorienterede finder man derfor ofte i stillinger i offentligt regi inden for uddannelsessektoren, forvaltning og sygehusvæsenet, hvilket ligeledes afspejles i deres medievalg. Fagblade som Magister Bladet, Djøf-bladet, Gymnasieskolen og Dagens Medicin har en stærk overrepræsentation i det Moderne-fællesskabsorienterede segment, mens dagblade som Information, Politiken og Berlingske Tidende ligeledes finder mange læsere blandt dette befolkningsudsnit.

*

Personer i det Moderne-fællesskabsorienterede segment udviser et stærkt samfundsengagement, når det kommer til politisk debat, forurenings- og miljøspørgsmål samt EU og erhvervsforhold. At opnå succes i livet er et personligt drive, og de er af den opfattelse, at den offentlige støtte til kulturlivet bør øges.

I deres fritid er de storforbrugere af kulturelle tilbud, hvor teater-, biograf-, museums- og biblioteksbesøg samt maleri- og kunstudstillinger ofte udgør den foretrukne aktivitet. De er hyppige brugere af pc og internet såvel i deres arbejdsmæssige funktion som i hjemmet, og tilstedeværelsen på internettet centrerer sig i stor udstrækning omkring nyheder, job samt underholdnings- og kulturtilbud.

*

På hjemmefronten har man hang til helse og økologi, og når der er venner til spisning, står den på finere madlavning, hvor man ikke viger tilbage fra at prøve nye produkter og opskrifter. Der lyttes til jazz og klassisk musik, og flere i det Moderne-fællesskabsorienterede segment spiller selv på et musikinstrument.

Kompas segmenterne og de traditionelle variable

Fordeles de forskellige segmenter på de mere traditionelle baggrundsvariabler som køn, alder, uddannelse, indkomst, beskæftigelse og geografi, viser det nogle interessante mønstre, som afspejler ovenstående segmentbeskrivelser.

 

Alder

Det fremgår tydeligt, at de moderne segmenter er mest repræsenterede blandt de yngre, og de traditionelle segmenter mest blandt de ældre. Det moderne-fællesskabsorienterede segment, som er de mest kulturelt aktive, er bedst repræsenteret i aldersgruppen 20-29 år.

Køn

Fordelingen blandt mænd og kvinder i de forskellige segmenter viser, at der er flere mænd end kvinder i de moderne og de individorienterede segmenter. Omvendt er der flere kvinder end mænd i de traditionelle og de fællesskabsorienterede segmenter.

Uddannelse
Der er ligeledes en klar sammenhæng mellem segmenter og uddannelse. De traditionelle segmenter har typisk ingen eller en kort uddannelse eller en erhvervsfaglig uddannelse. Ligeledes har moderne segmenter i højere grad en mellemlang eller en lang videregående uddannelse. Igen skiller de moderne-fællesskabsorienterede sig ud ved, at 40% af respondenterne med en lang videregående uddannelse findes i det moderne-fællesskabsorienterede segment.

Indkomst

I forhold til indkomst tegner der sig også et relativt interessant billede. De traditionelle segmenter er primært repræsenteret blandt respondenter med lav indkomst. Dette gælder i en vis udstrækning også for de fællesskabsorienterede segmenter. Omvendt er respondenter med høj indkomst stort set udelukkende repræsenteret blandt de moderne og de individorienterede segmenter. Men igen skiller de moderne-fællesskabsorienterede sig noget ud ved, at de er at finde i alle indkomstgrupper, dog primært blandt respondenter med en indkomst af størrelsesordenen 600-700.000 kr., men der er også en stor andel blandt respondenter med de højeste indkomster over 900.000 kr., der ligger i dette segment.

Beskæftigelse

Fordelingen af livsstilssegmenter på beskæftigelse er ikke helt så markant. Men det fremgår dog tydeligt, at de traditionelle segmenter er bedst repræsenterede blandt pensionister og efterlønsmodtagere, men også blandt selvstændige og arbejdsløse/kontanthjælpsmodtagere. Omvendt er lønmodtagere primært at finde blandt de moderne segmenter. De moderne-fællesskabsorienterede er der flest af blandt respondenter under uddannelse, men også blandt lønmodtagere på højeste niveau og mellemniveau er andelen høj.
Kilder: Danskernes kultur- og fritidsaktiviteter 2004 – med udviklingslinjer tilbage til 1964 akf forlaget juni 2005. www2.tns-gallup.dk/     02-09-2007 15:38