Modeller født i reklameverdenen

aidamodelwww

 

AIDA modellen går ud fra, at den der vil kommunikere først må skabe opmærksomhed. Herefter gælder det om at vække interesse hos netop den modtager, som man ønsker at henvende sig til. Er budskabet godt nok opstår der hos modtageren et ønske om at tilslutte sig de ideer budskabet rummer eller bruge det produkt, som der informeres om.
Hvis ønsket er tilstrækkeligt stærkt, udløser det en handling – fx at stemme på socialdemokratiet elle købe en ny haveslange.

AIDAS modellen

Hvis man tilføjer SATISFACTION til AIDA modellen, får man en mindre udvidelse, som tager højde for, at det kan være en lidt for kortsigtet målsætning kun at skabe handling uden samtidig at skabe eller sikre den tilfredshed, der gerne skulle får kunderne til at vende tilbage.

Kommunikation er ikke hvad du har sagt.
Men hvad folk får ud af det du har sagt.

 

 

Spild eller varm luft

Halvdelen af al reklame (og anden form for kommunikation) er spild, man ved bare ikke hvilken del.
Det er en meget udbredt opfattelse i reklamebranchen. Men nogle analyseinstitutter hævder, at de kan måle sig frem til, hvad det er der virker, og hvad der er spild af ressourcer.
Alligevel erkender man, at en stor de af reklameindsatsen stadig gennemføres uden konkret viden om effekten.

Kommunikationsstøjen

Den enorme mængde af andre budskaber, som vi bombarderes med i det daglige, reducerer effekten af den enkelte kommunikationsindsats.

 Reklame <-> indhold
Det minder om præsten der i sin prædiken kom til et afsnit, hvor han i margenen havde noteret:

Her er argumentationen lidt svag. HÆV STEMMEN!

 

 

 


Mange reklamekampagner rummer meget lidt indhold. Men befolkningen bliver alligevel tæppebombet, med omfattende og hyppige forsøg på påvirkning. På den måde kan man trænge igennem kommunikationsstøjen – og selv skabe endnu mere støj.

  • A wealth of information creates a poverty of attention.
    Herbert Simon

 

 

 

Virker denne strategi: det må man gå ud fra, når virksomheder og organisationer ofre millioner på den slags kampagner.

Somme tider er målet måske bare, at holde mulige nye konkurrenter ude! Det er fx den strategi bryggeriet Carlsberg forfølger på sit danske hjemmemarked, hvor man allerede har så stor en andel af markedet, at reklameindsatsen næppe kan skabe øget salg.

Det ekstreme kommunikationsbombardement er kommunikationsprocessens største udfordring. Der anvendes 21 milliarder kr. (2004) på reklame om året. Det er ca. 58 millioner om dagen. Godt 11 kroner pr. indbygger, stor som lille pr. dag.

Hvem sagde, at vi ikke betaler ”licens” til TV2, TV3 og gratisaviserne.

Heldigvis har vi et filter i hjernen – et perceptionsfilter, som sørger for at frasortere de utrolig mange uvæsentlige indtryk, så vi – ubevidst og ureflekterende – kun beskæftiger os bevidst med de budskaber, som vores indre jeg siger, at vi er interesserede i. Hvis dette filter også kunne programmeres ind i vores Email program ville det være en gave til menneskeheden.

”I følge den canadiske forbrugerbevægelse Adbusters rammes et menneske i Nordamerika af cirka 3.000 markedsføringsbudskaber i døgnet. Samtidig har American Academy of Pediatrics regnet ud, at amerikanske børn ser cirka 20.000 reklamer hvert år. (Kilde: tænk+test, marts 2003.) Og så er der al den anden information og kommunikation – mellem familiemedlemmer, venner, kolleger, og den øvrige informationsformidling fra aviser, radio, tv, Internet, podcast, mobiltelefoner, e-mails, SMS og meget mere.” citat: http://www.berg-marketing.dk/
Budskab og afkodning

Som i al anden kommunikation skal reklamebudskabet formuleres-indkodes og forstås-afkodes. Risikoen for at der opstår misforståelser er meget stor, men jo større værdi modtagerne skønner at budskabet har, jo mere vil han anstrenge sig for at ”afkode” informationerne. Men er der for store sproglige, kulturelle eller holdningsmæssige forskelle vil budskabet ikke nå frem.

Den underbevidste påvirkning

Den mængde information vi er i stand til at modtage på det bevidste plan, udgør kun en meget lille del af den information, som vi ubevidst kan modtage. Tor Nørretranders  taler om forholdet 1:1 million målt i bits! Det vil sige, at den information vi opfatter bevidst kun er en milliontedel af det vi ubevidst ser og hører eller på anden måde modtager.

You may think that because you pay little attention to commercials on television or in newspapers, your judgements about products are unaffected by them. But a recent experiment showed that people tend to prefer products featured in ads they barely glanced at several minutes earlier – even when they have no explicit memory for having seen the ad.” Daniel L. Schacter, Professor and Chair of Psychology at Harvard University, 1996.

bergmodel1www

 

Berg Marketing har udviklet denne model, som hjælper til at skabe et bedre overblik. Det væsentligste er indholdet i de enkelte kasser, og så at man ikke bruger modellen alt for fastlåst, men som check-liste.

HV-modellen

Hvis man kører fast i de mange modeller kan det være en god ide, at ”gå tilbage” til det helt simple.

  •  Jeg har fem ærlige mænd som tjenere.
    De har lært mig alt det, jeg kan.
    Deres navne er Hvad, Hvorfor,
    Hvorledes, Hvor og Hvem.
                              Rudyard Kipling

Hvad vil du opnå, 
Hvorfor
hos Hvem,
Hvordan,
Hvornår,
Hvad koster det 

Den ”model” kan også udbygges:

Hvor er vi i dag
Hvor vil vi hen,
Hvilke muligheder har vi for at trænge igennem
Hvem er vores konkurrenter
Hvad er vores ”share of voice”*
Hvilke midler har vi til rådighed
Hvorledes skal vi reagere på konkurrenternes initiativer o.s.v.

lassweel-udbyggetnywwwLaswells model en smule udbygget med feed back og ”påvirkningen fra det omgivende samfund”

HV-modellen ligner i høj grad den model, som den amerikanske medieforsker Harold D. Laswell tidligere har opstillet.

Et- og Totrinsteorierne beskriver massekommunikationsprocessen på et meget generelt plan. Men vil man analysere en bestemt kommunikationssituation, kan man med fordel også anvende Laswells kommunikationsmodel.

Vil man forstå kommunikationsprocessen, siger Laswell, så skal man forsøge at besvare følgende fem HV spørgsmål:

Hvem siger
Hvad i
Hvilken kanal til
Hvem med
Hvilken effekt

Laswells model skal dog udbygges en smule for at blive virkelig brugbar. Man bør, som i de øvrige modeller, medtage påvirkningen fra det omgivende samfund.

Modellen bør også tilføres feed back elementet, og endelig skal det præciseres, hvad de fem H’er konkret betyder.

  • HV-spørgsmål til en kommunikationsplan
    Hvad er budskabet (hvad vil vi fortælle)
    Hvem skal vide det (hvem er målgrupperne)
    Hvorfor (hvilken værdi har budskabet for modtageren)
    Hvordan skal budskabet udformes (hvorledes trænger vi igennem)
    Hvem er kommunikator (hvem står som afsender)
    Hvorledes skal budskabet nå ud til målgruppen (hvilket medier skal vi vælge)
    Hvornår
    Hvor hyppigt
    Hvorledes virker det (hvilket resultat opnåede vi)

 

 

 

 

 

 

 

Og så lige endnu en simpel model:

Den helt enkle model

Her er der også tale om en kæde af spørgsmål, der er indbyrdes forbundne, så svaret på det første spørgsmål påvirker det næste spørgsmål o.s.v.

Når spørgsmålskæden er gennemløbet en gang, virker det tilbage på de øvrige spørgsmål, så processen hele tiden opdateres.

 

bergmodel2www

For meget elektronisk kommunikation er usundt
Den elektroniske kommunikation blandt danskerne er eksploderet de sidste år og stiger stadig. Det er ikke sundt mener flere eksperter.Vi bliver utålmodige, fordi vi bliver vant til den hurtige kommunikation, påpeger idehistoriker og projektleder på Instituttet for Fremtidsforskning, Henrik Kristensen. Mennesket er af kød og blod og har ikke en rytme, der svarer til teknologien, siger IT-journalist Ole Grünbaum. Og forfatter, præst og samfundsdebattør, Asger Baunsbak-Jensen, mener, at politikerne lukker øjnene for, at der er ved at blive skabet et usundt samfund med psykisk nedslidning.

Hver dag sender danskerne fire millioner sms-beskeder og 47 millioner e-mails, hvilket svarer til 10 e-mails per dansker hver dag.

Ifølge underdirektør i IT- og Telestyrelsen, Finn Petersen, vil udviklingen kun gå en vej – nemlig en højere vækst i forbruget af elektronisk kommunikation, skriver Kristeligt Dagblad, i følge Infopaq.dk nyhedsbrev [05-04-2002 08:53]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vores redning

”Consciously or unconsciously, we select salient information that we need to commit to memory from the blooming, buzzing confusion of the environment around us. To help in this selection, we possess quite elaborate blocking or filtering devices to prevent new information from cluttering our memories.”
S. Rose: The Making of Memory. Bantam Books, Uxbridge, UK. 1992.

 

Vi skulle engang teste en reklamefilm for en fødevare for at få information om forståelse, mærkeerindring* og involvering.For at gøre situationen så realistisk som muligt vistes samtidig 5 andre reklamefilm. Alle 30 sekunder. Altså i alt tre minutters visning.

En af de andre film var om en ny bilmodel med en meget dramatisk handling.
Efter visningen blev hver enkelt respondent interviewet alene.

Analysen var OK og belyste de ønskede emner. Alle kunne erindre at have set filmen for fødevaren.

Men det i denne forbindelse interessante – og næsten utrolige – var, at nogle af respondenterne (alle kvinder) ikke mente at have set filmen om bilen. Enkelte påstod, selv efter at have fået at vide at de også havde fået vist en film for et bestemt bilmærke, at denne film ikke var blevet vist for dem!

Filtret i hjernen er effektivt.

Citat fra Berg Marketings hjemmeside.