Reklamens magt

finnnoerbygaard2
Scene fra Squash reklamen.

finnnoerbygaard3

Et gennemgående tema i kampagnen var, at den kejtede og smådumme Finn Nørbygård ikke kunne udtale ”Squuaaash!!!”

Squash, en sodavand, som de fleste havde glemt blev udødeliggjort i en række TV-reklamer med Finn Nørbygård og Jacob Haugaard.

Det var journalist m.m.m. Jacob Ludvigsen der skrev teksten til de hylemorsomme reklamer.
Han skrev også engang i 60’erne den artikel, der fik unge til at flytte ind i en gammel kasserne og skabe Christiania.
Reklame er hverken løgn eller sandhed.
Det er kommunikation pakket ind i flotte farver.
Formålet er alene at sælge et produkt eller en holdning.

Bortset lige fra løgnen er forenklingen
sandhedens modsætning.
                                                                      Georg Metz

Når en kunde overvejer et køb, så afhænger resultatet både af rationelle forhold, som fx produktets egenskaber, og kundens stemning og subjektive opfattelser af produktet.
Derfor knyttes der i dag ”gode historier” til de fleste produkter. Sandheden, svøbt i gode historier.

Fremtidsforskeren Rolf Jensen har lanceret begrebet Dream Society.

Tesen er, at man køber en historie, ikke en vare.
Det er der ikke noget nyt i. Harley-Davidson og Marlboro er eksempler på mærker, som længe før lanceringen af drømmesamfunds-begrebet ikke ville have haft deres stærke position uden de gode historier, der er knyttet til produkterne. Man køber en identitet. Eller får den ønskede identitet eller gruppetilhøret bekræftet.
Det at fortælle historier har i århundreder, formentlig i årtusinder, været en måde til at viderebringe viden og værdier. Det nye er den bevidste brug af historien i markedsføringen.”
citat fra www.berg-marketing.dk

 

Rolf Jensen er sikker på, at historiefortælling vil blive dominerende i markedsføring. Det begrunder han i sin bog med følgende seks markedsprofiler, hvor det vil være oplagt at knytte en historie til produktet:

1.  Adventures for Sale
2. The Market for Togetherness, Friendship, and Love
3. The Market for Care
4. The Who-Am-I Market
5. The Market for Peace of Mind
6. The Market for Convictions

Branding – mærkning
Der kan være en snæver sammenhæng mellem branding og historiefortælling, men der behøver ikke være det.

Consumers make buying decisions based around the perception and the brand rather than the reality of the product.
While this means brands can become more valuable than their physical assets, it also means they can lose this value overnight.
After all, perseption is a fragile thing.
                 Matt Haig

Formålet med branding er at placere et produkt så stærkt på markedet, at forbrugeren oplever, at der ikke er noget andet mærke, der er bedre eller bare lige så godt.

De elementer der indgår i en vares branding – somme tider taler man også om en vares personlighed – er ifølge berg-marketing.dk  bl.a.:

 

  • selve produktet (sammensætningen, kvaliteten, funktionen)
  • navnet – stil og type, associationer
  • emballagen – typen og design
  • reklamen – den kreative udformning, styrke, media
  • storytellingen der knyttes til mærket
  • producenten selv – reelt eller formodet, og producentens andre produkter
  • brugerne – reelt og formodede
  • prisniveauet – det reelle og opfattede
  • distribution – måde og omfang
  • promotions – typer, stil, omfang (styrke)
  • konkurrenterne – andre mærker, substitutter
  • den historiske baggrund (bl.a. det allerede indarbejdede kendskab og tidligere erfaringer med produkt og virksomhed)
  • andre associationer som tid og sted, omgivelser, og sammenhæng med andre forhold

 

Mærkning?

”Mærkning i betydningen branding findes endnu ikke i det danske sprog. Men når vi i forvejen bruger ordet ”mærkevare” så er ”mærkning” jo den fornuftigste oversættelse af det engelske ”branding”. Altså de aktiviteter, der giver produktet en merværdi udover dets egen værdi (råvare plus forarbejdning). Mærkning er dækkende for alt, hvad der gør folk villige til at give mere for produktet, end de ville, hvis det ikke var mærket.
Kvalitets-kontrol, ensartethed, emballage, image, omdømme, goodwill, ”personlighed”, et navn, markedsføring. Denne merværdi er det reelle grundlag for mærkevareproducentens fortjeneste.”

   Citat fra Julian Williams bog Positionering, udgivet i 1979.

Branding er et nyt ord, men indholdet er i store træk ”god gammel vin på nye flasker”. Det handler om positionering, image, goodwill, mærkebevidsthed, indstilling o.s.v., som man også fokuserede på længe før det nye ord dukkede op.

Positionering

Positionering opfattes af mange reklamefolk som et af de mest centrale begreber. Den verdensomspændende fødevarekoncern Unilever har siden 1970 satset på positionering, som koncernen bl.a. beskriver på denne måde: 

”Advertising Positioning Statement is a simple summary – probably no more than one paragraph which clearly, competitively and persuasively states what your brand offers that makes it more desirable than anything else on the market.”

”The purpose of an advertising positioning statement is to provide a clear and very simple basis for everyone concerned with the development of advertising and in particular the creative groups of advertising agencies to work to.”

”Think about how the brand will answer the main consumer questions

a) what will it do for me that others won’t?
b) why should I believe you?”

                                                 Citat: Unilever.

Når man klart, præcist og kort har beskrevet sin positionering (gælder både varer og holdninger man gerne vil udbrede) kan de kreative reklamefolk gå i gang.
Positioneringen danner også grundlag for den historieskrivning der kan/skal knyttes til produktet.