Sepstrups kampagnemodel

Preben Sepstrups* kommunikationsteori og kommunikationsmodel har sit udgangspunkt i praksis.

● Han vil arbejde systematisk med at bruge information og medier til at opnå en afsenders mål i forhold til mange menneskers opmærksomhed, viden, holdninger og adfærd. (Sepstrup 1999). Sepstrup anser det for urealistisk at gå ud fra, at modtageren enten er forsvarsløs eller genstridig. Der er tale om en mere kompleks sammenhæng i kommunikationsprocessen.

Kampagne-definition

• Kampagnen er formålsrettet.
• Den er rettet mod et (relativt) stort publikum.
• Den varer en given periode lige fra få uger til mange år.
• Den involverer et organiseret sæt af kommunikationsaktiviteter.

Målet med en informationskampagne er ofte, at man som afsender ønsker at folk ændrer adfærd. De skal købe et nyt produkt, eller holde op med at ryge o.s.v.
Men det kan også være, at afsender bare ønsker at få gjort opmærksom på en sag og få en debat i gang i medierne – selvfølgelig også med det mål at ændre holdninger. Det gælder fx i politiske kampagner.

Afsenderens adfærd

● er bestemt af mål og ressourcer
● er bestemt af, at kommunikationsproduktets medie, indhold og udformning tilpasses de ønskede modtageres

Livssituation
psykologiske karakteristika
konkrete adfærd
socialt netværk
relevansopfattelse
informationsbehov
informationsværdien
informationsomkostningerne

 

Modtageropfattelse

Udgangspunktet for modellens modtageropfattelse er, at det enkelte menneske anvender mediernes budskaber målrettet.

Modtagerens adfærd

● er målrettet, behovsstyret og problemløsende

● er præget af, at menneskers brug af information forekommer i konkurrence med andre muligheder for behovstilfredsstillelse

● er bestemt af, at mennesker forsøger at opnå deres mål med den mindst mulige indsats

Sepstrup betragter et menneskes medieforbrug på linie med andre former for forbrug. Skal man vælge den tilbudte information eller gå en tur? Skal man lege med sine børn eller surfe efter viden på nettet?

Behovet hænger sammen med modtagerens livssituation, det vil sige både sociale og personlige forhold – erfaringer, psykologiske, social og demografiske karakteristika og af kulturen og de samfundsmæssige ressourcer.

Behovet antages at være den styrende faktor for medieanvendelsen. Afsenderen må være indstillet på, at mediebrug og medievalg ikke kan styres. Derfor må afsenderen også være parat til at tjene som behovsopfylder.

Behovstilfredsstillelsen hos brugeren hænger sammen med samfundsmæssige og personlige ressourcer, som fx uddannelse, fantasi, økonomi og tilgængelig information.

 

Grundmodel af informationsprocessens forløb
sepstrupbasismodel1www
Sepstrups kampagnemodel omfatter alle former for kommunikation – intern kommunikation, kommerciel kommunikation og ikke kommerciel kommunikation.

 

I   Senderen informerer.

II  Sansepostion – eksponering. Dersom et menneske ikke eksponeres*, opstår der ingen informationsproces. At være eksponeret er at komme i en sanseposition* i forhold til senderens information. Det eksponerede menneske er ikke informeret, men eksponeringen er betingelsen for, at det kan blive potentiel modtager. Den kontakt, der kan opstå mellem den eksponerede og informationsprocessen, inddeles i indledende opmærksomhed og fortsat opmærksomhed.

III Indledende opmærksomhed er en kortvarig tilstand, hvor modtageren bliver opmærksom på et eller flere elementer i informationen. Modtageren danner sig et foreløbigt indtryk af budskab og afsender.

IV Fortsat opmærksomhed. Hvis opmærksomheden fastholdes kan der skabes en yderligere forståelse af afsenderens budskab. Overgangen fra indledende til fortsat opmærksomhed er bestemt af graden af koncentration om hele eller dele af informationen. Effekten afhænger af samme forhold som ved indledende opmærksomhed. Men også af erindringens karakter og varighed.

V Erindring. Modtageren husker på et eller andet bevidsthedsniveau forståelse fra den indledende eller fortsatte opmærksomhed. En form for erindring er en forudsætning for, at der kan komme effekter af informationsprocessen.

VI Effekter. Kommunikationsprocessen handler om at formidle et budskab eller påvirke modtageren til en bestemt adfærd. Forudsætning for effekt er til stede, hvor modtageren er blevet eksponeret. Om informationsprocessen vil blive opfattet som vellykket af afsenderen afhænger af, hvilket mål informationsprocessen skulle lede til. Men Sepstrups model lover ikke at kommunikationen får et resultat. Der er både en positiv og en negativ udgang på kommunikationsprocessen.

 

Forhold ved modtagerne

Sepstrup opererer med otte forhold, der spiller en rolle for informationsprocessen.

1 Modtagerens livssituation. Det er en fællesbetegnelse for bl.a. erfaring, viden, interesse, uddannelse m.m. Interessen for denne variabel kan ses i de segmentanalyser og segmentbeskrivelser* som analyseinstitutter og reklamebureauer anvender store økonomiske ressourcer på løbende at bearbejde.

2 Modtagerens formål med den konkrete adfærd. I en bestemt adfærdssituation kan man blive eksponeret for et medie, fx når man ser bandereklame ved en fodboldkamp.

3 Modtagerens psykologiske karakteristika. Igen en fællesbetegnelse for personlighedstræk som indadvendt, udadvendt, konservativ, aggressiv o.s.v.. De psykologiske variabler er også tæt forbundet med de øvrige modtagervariabler. De har stor betydning for informationsprocessen, men er vanskellige(umulige) at måle.

4 Modtagerens sociale netværk. En del af modtagerens livssituation, men det fungerer som selvstændig variabel for at understrege, at hyppigheden, karakteren og mængden af omgang med andre mennesker påvirker kommunikationsprocessen.

5 Modtagerens relevansopfattelse. At informationen er relevant betyder, at den af modtageren opfattes som vedkommende, væsentlig og betydningsfuld. Opfattelsen er subjektiv.

6 Modtagerens informationsbehov. Begrebet informationsbehov er den subjektive forskel mellem, hvad en person opfatter at vide og gerne vil vide.

7 Modtagerens opfattelse af informationsværdien. Informationsværdien er modtagerens forventninger til, hvilket informationsmæssigt udbytte anvendelsen af et bestemt medie eller en bestemt type information vil medføre.

8 Modtagerens opfattelse af informationsomkostningerne. Denne variabel betegner forholdet mellem forventet relevans, informationsbehov og informationsværdi i forhold til anstrengelserne for at få opfyldt behovstilfredsstillelsen.
Støj
Senderens valg af medie er afgørende for om modtageren eksponeres og kan være afgørende for, om overgangen fra indledende til fortsat opmærksomhed finder sted.

Begrebet støj bestemmes som forhold både i og omkring informationen, der konkurrerer med afsenderens information om modtagerens opmærksomhed.

Preben Sepstrup understreger også, at afsenderne bør gøre sig klart hvilket informationspotentiale målgruppen har.

 

sepstruppotientialekort1www

 

Sepstrups model af informations-potentialet

Informationsbehov er den subjektive oplevelse af forskellen mellem, hvad en person oplever at vide og gerne vil vide.

Det er nødvendigt, at modtageren har et informationsbehov for at opleve informationens nytte- eller underholdningsværdi. Relevansopfattelsen er også subjektiv og henviser til, om informationen er vedkommende og væsentlig for modtageren. Afsenderens opfattelse af relevans kan være forskellig fra modtagerens relevansopfattelse.

Modtagerens relevansopfattelse er afgørende for, om der etableres en informationsproces, og hvordan den forløber.

Hvilken gruppe, en kampagne skal rette sig mod, afhænger af budskabet og formålet.

At rette sin kommunikationsindsats mod gruppen –R/-I er en meget svær og kostbar opgave. Men det kan være nødvendigt at henvende sig til denne gruppe, hvis den som den eneste ikke opfylder afsenderens målsætning om kendskab til en given idé, et produkt etc., eller hvis gruppen har værdier, der strider mod afsenderens værdier.

Kilde: Preben Sepstrup: Tilrettelæggelse af information. 3. udgave 1. oplag. Academica 2006